มีความสำคัญต่อการศึกษาแนวทางของผู้บริโภคอย่างไร?
สวัสดีค่ะ แมวขอนำเสนอบทความเกี่ยวกับความสำคัญของ Theory of Planned Behavior (TPB) ต่อการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคนะคะ ซึ่งเป็นทฤษฎีที่น่าสนใจและมีประโยชน์มากในการทำความเข้าใจและคาดการณ์พฤติกรรมต่างๆ ของผู้บริโภค
Theory of Planned Behavior (TPB) คือทฤษฎีทางจิตวิทยาสังคมที่พัฒนาขึ้นโดย Icek Ajzen ในปี 1985 โดยมีจุดประสงค์เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ระหว่างความเชื่อ (Beliefs) ทัศนคติ (Attitudes) การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (Subjective Norms) การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (Perceived Behavioral Control) และความตั้งใจ (Intention) ที่นำไปสู่การแสดงพฤติกรรมจริง (Actual Behavior)
ภาพนี้อธิบายการทำงานของโมเดล TPB ฉบับล่าสุด ของคุณ Icek Ajzen ค่ะ
สามารถอ่านโพสต์ Facebook ที่เอ่ยถึงกรอบทฤษฎีนี้ได้ที่
ตามทฤษฎีนี้ ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจและพฤติกรรมของบุคคล ได้แก่:
- ทัศนคติต่อพฤติกรรม (Attitude) – ความรู้สึกทางบวกหรือลบที่มีต่อการแสดงพฤติกรรม
- การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (Subjective Norm) – ความคิดเห็นของบุคคลสำคัญและสังคมรอบข้างที่มีต่อพฤติกรรม
- การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (PBC) – ความรู้สึกว่าตนมีโอกาส ทักษะ ทรัพยากรเพียงพอที่จะควบคุมให้พฤติกรรมเกิดขึ้นได้
โดยหากปัจจัยทั้ง 3 ด้านเอื้อต่อการแสดงพฤติกรรม ก็จะทำให้บุคคลนั้นเกิดความตั้งใจ (Intention) ที่จะแสดงพฤติกรรมนั้นๆ และนำไปสู่การแสดงพฤติกรรมจริงในที่สุด
ทฤษฎี TPB ถูกนำไปประยุกต์ใช้อย่างกว้างขวางในสาขาต่างๆ ทั้งด้านสังคมศาสตร์และสุขภาพ เช่น การศึกษาพฤติกรรมการออกกำลังกายและสุขภาพ พฤติกรรมการทานอาหาร การงดสูบบุหรี่ การลดน้ำหนัก การใช้ยาคุมกำเนิด การบริจาคโลหิต การรีไซเคิล ฯลฯ โดยผลการวิจัยพบว่า ทฤษฎีนี้มีประสิทธิภาพสูงในการทำนายความตั้งใจและพฤติกรรมต่างๆ ได้ถูกต้องมากกว่า 70%
สำหรับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคนั้น ทฤษฎี TPB นับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะช่วยอธิบายกลไกที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าและบริการต่างๆ ได้อย่างชัดเจน
ประการแรก TPB ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจ Attitude ของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกชอบ ไม่ชอบ เชื่อมั่น ไว้ใจ ฯลฯ ซึ่งมาจากความเชื่อและการประเมินประโยชน์ที่จะได้รับจากสินค้า หากผู้บริโภครู้สึกดีกับสินค้า ก็มีแนวโน้มที่จะซื้อสูง
ประการที่สอง TPB ทำให้เห็นอิทธิพลของ Subjective Norm จากคนรอบตัว ไม่ว่าจะเป็นครอบครัว เพื่อน ดารา หรือบุคคลต้นแบบ หากคนสำคัญเหล่านี้ชื่นชอบหรือใช้สินค้านั้น ก็จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาสนใจและอยากทดลองใช้บ้าง
ประการที่สาม TPB เน้นความสำคัญของ PBC หรือปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าได้จริง ไม่ว่าจะเป็นระดับรายได้ ความสะดวกในการซื้อ ความมั่นใจในตัวสินค้า หากเอื้อต่อการซื้อ โอกาสที่จะตัดสินใจซื้อก็มีสูง
ดังนั้น การเข้าใจกลไกเหล่านี้จะช่วยให้นักการตลาดวางกลยุทธ์ที่สร้างการรับรู้เชิงบวกต่อสินค้า (Attitude) สร้างกระแสบอกต่อจากผู้มีอิทธิพล (Subjective Norm) และอำนวยความสะดวกในการซื้อ (PBC) ซึ่งจะเป็นปัจจัยผลักดันให้เกิดความตั้งใจและการตัดสินใจซื้อที่แท้จริง สอดคล้องกับผลงานวิจัยจำนวนมากที่ประยุกต์ TPB ในการศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคจำนวนมาก เช่น เครื่องสำอาง เสื้อผ้าแฟชั่น อาหารประเภทต่างๆ ยานพาหนะ แอปพลิเคชัน ฯลฯ
นอกจากนี้ TPB ยังช่วยให้ผู้ประกอบการเข้าใจสาเหตุเชิงลึกที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งปัจจัยภายในตัวบุคคลและปัจจัยทางสังคม ทำให้สามารถออกแบบสินค้าและสร้างประสบการณ์ที่ลูกค้าต้องการได้ตรงจุด และใช้ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความสำเร็จและความได้เปรียบในการแข่งขัน
นอกจากการตลาดแล้ว ทฤษฎี TPB ยังสามารถประยุกต์ใช้ในการออกแบบนโยบายและแคมเปญรณรงค์ต่างๆ เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคให้เป็นไปในทางที่พึงประสงค์ เช่น การใช้จ่ายอย่างประหยัด การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม การบริโภคอาหารที่มีประโยชน์ การเลิกใช้สินค้าไม่ปลอดภัยหรือผิดกฎหมาย ฯลฯ โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้าง Attitude ความตระหนักรู้ การชักจูงจากบุคคลต้นแบบ และการสร้างแรงจูงใจให้เปลี่ยนแปลง
โดยสรุป แมวมองว่า Theory of Planned Behavior ถือเป็นทฤษฎีที่มีคุณค่าอย่างยิ่งในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะช่วยทำความเข้าใจว่ากว่าจะเกิดพฤติกรรมการซื้อหรือบริโภคนั้น ผู้บริโภคต้องผ่านกระบวนการคิดไตร่ตรองอย่างมีเหตุผลหลายขั้นตอน ตั้งแต่การเกิดทัศนคติเชิงบวก การคล้อยตามสังคมรอบข้าง และการมีปัจจัยอำนวยความสะดวก ซึ่งเมื่อผสมผสานเข้าด้วยกันจะนำมาซึ่งความตั้งใจและการแสดงพฤติกรรมนั้นอย่างเต็มใจ ดังนั้น การทำความเข้าใจและประยุกต์ใช้ทฤษฎีนี้ จึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถสร้างความผูกพันกับลูกค้า และขับเคลื่อนให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการได้อย่างน่าพึงพอใจ นำไปสู่ความสำเร็จและการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาวค่ะ
เอกสารอ้างอิง:
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior (pp. 11-39). Berlin, Heidelber, New York: Springer-Verlag.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Conner, M., & Armitage, C. J. (1998). Extending the Theory of Planned Behavior: A Review and Avenues for Further Research. Journal of Applied Social Psychology, 28(15), 1429–1464.
George, J. F. (2004). The theory of planned behavior and Internet purchasing. Internet Research, 14(3), 198–212.
Hagger, M. S., Chatzisarantis, N. L. D., & Biddle, S. J. H. (2002). A meta-analytic review of the theories of reasoned action and planned behavior in physical activity: Predictive validity and the contribution of additional variables. Journal of Sport & Exercise Psychology, 24(1), 3-32.
Han, H., Hsu, L.-T. (Jane), & Sheu, C. (2010). Application of the Theory of Planned Behavior to green hotel choice: Testing the effect of environmental friendly activities. Tourism Management, 31(3), 325–334.
Hassan, L. M., Shiu, E., & Shaw, D. (2016). Who Says There is an Intention–Behaviour Gap? Assessing the Empirical Evidence of an Intention–Behaviour Gap in Ethical Consumption. Journal of Business Ethics, 136(2), 219–236.
Mishra, D., Akman, I., & Mishra, A. (2014). Theory of Reasoned Action application for Green Information Technology acceptance. Computers in Human Behavior, 36, 29–40.
Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123-134.
Sheeran, P., & Taylor, S. (1999). Predicting Intentions to Use Condoms: A Meta-Analysis and Comparison of the Theories of Reasoned Action and Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 29(8), 1624–1675.
ข้อมูลจากเอกสารเหล่านี้ได้ถูกนำมาสังเคราะห์และประยุกต์ใช้ในบทความข้างต้น เพื่ออธิบายความสำคัญและการประยุกต์ใช้ทฤษฎี Theory of Planned Behavior ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคค่ะ
#TPB #TheoryOfPlannedBehavior #EconomicBehavior
Leave a Reply