BAM: Beliefs-Attitudes-Behaviors Model คืออะไร

นำมาใช้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างไรนะ

สวัสดีค่า นี่แมวเอง วันนี้แมวจะมาเล่าให้ฟังเกี่ยวกับงานวิจัยสุดเจ๋งเรื่องหนึ่งที่ใช้โมเดล BAM ในการศึกษาพฤติกรรมของเหล่านักช้อป งานนี้เป็นผลงานปังมากของนักวิจัยต่างแดน Zhou และ Whitla (2013) จากวารสาร Journal of Interactive Marketing ซึ่งไปดูพฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ของคนจีน

BAM theory psychology datastist — BAM-datapsychologist

เริ่มจากข้อมูลพื้นฐานกันก่อน BAM ย่อมาจาก Beliefs-Attitudes-Behaviors หรือความเชื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมนั่นเอง ซึ่งเป็นโมเดลดังในโลกจิตวิทยาที่ว่า ความเชื่อและทัศนคติของคนเรามีอิทธิพลต่อการกระทำ เช่น ถ้าเชื่อว่าอะไรดี ชอบสิ่งนั้น ก็มีแนวโน้มจะทำสิ่งนั้นมากขึ้น ซึ่งในบริบทของการตลาด ก็คือถ้าลูกค้ามีความเชื่อและทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ ก็จะยิ่งอยากซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์นั้นไงล่ะ

เอาล่ะ ย้อนกลับมาที่งานวิจัยของ Zhou และ Whitla ที่ใช้โมเดล BAM นี้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจีน เค้าเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 292 คนที่เคยซื้อของออนไลน์ โดยใช้แบบสอบถามวัดความเชื่อ ทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อของออนไลน์

ผลปรากฎว่า BAM สามารถอธิบายพฤติกรรมการซื้อของได้อย่างมีนัยสำคัญ เริ่มจากความเชื่อ 3 ด้านที่มีผลคือ

1) ความเชื่อด้านประโยชน์ (Perceived Usefulness) ยิ่งคนเชื่อว่าช้อปออนไลน์มีประโยชน์ ยิ่งซื้อเยอะ
2) ความเชื่อด้านความน่าเชื่อถือ (Perceived Credibility) ยิ่งรู้สึกไว้ใจเว็บ ยิ่งกล้าซื้อ
3) ความเชื่อด้านความเสี่ยง (Perceived Risk) ยิ่งรู้สึกว่ามันไม่เสี่ยง ยิ่งซื้อบ่อย

โดยความเชื่อเหล่านี้ไปมีอิทธิพลต่อทัศนคติที่ดีต่อการช้อปปิ้งออนไลน์ และลงเอยด้วยพฤติกรรมการช้อปที่เพิ่มขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความถี่ในการซื้อ มูลค่าการซื้อ และความตั้งใจซื้อ ซึ่งผลนี้ก็สอดคล้องกับงานวิจัยอื่นๆก่อนหน้าที่พบใน context ตะวันตก

ข้อสรุปที่ได้ก็คือ ในการทำการตลาดออนไลน์ให้โดนใจนักช้อปจีน สิ่งจำเป็นคือต้องทำให้เขาเกิดความเชื่อและทัศนคติที่ดีในประเด็นเรื่องความสะดวกรวดเร็ว ความปลอดภัยน่าเชื่อถือ และความเสี่ยงต่ำ ซึ่งนำไปใช้ได้กับทั้งการออกแบบเว็บไซต์ แคมเปญโฆษณา หรือกลยุทธ์อื่นๆ

แต่แน่นอนว่า เนื่องจากผู้วิจัยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำกัด ในพื้นที่เป้าหมายจำกัด และเมื่อเวลาผ่านไปพฤติกรรมคนก็เปลี่ยนไป ดังนั้นข้อค้นพบเหล่านี้อาจนำไปประยุกต์ใช้ได้ในบางบริบท และควรมีการศึกษาเพิ่มเติมในหลากหลายกลุ่ม เพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคให้ลึกซึ้งกว่านี้

อย่างไรก็ตาม แมวเชื่อว่าโมเดล BAM ยังคงเป็นเครื่องมือที่เจ๋งในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นกรอบแนวคิดที่ช่วยให้เราเข้าใจว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า อันนำไปสู่การวางกลยุทธ์และแผนการตลาดที่มีพลังยิ่งขึ้น และถ้าใครอยากทำวิจัยผู้บริโภคล่ะก็ ลองนำ BAM ไปใช้ดู เผื่อจะได้ผลลัพธ์ดีๆ กลับมาก็ได้นะเออ

สุดท้ายนี้ อย่าลืมว่าในฐานะนักการตลาด เราไม่ควรยึดติดกับโมเดลใดโมเดลหนึ่ง แต่ควรเปิดกว้าง ใช้เครื่องมือวิจัยหลากหลาย ผสมผสานศาสตร์ต่างๆ ทั้งจิตวิทยา สังคมวิทยา มานุษยวิทยา เพื่อเข้าถึงหัวใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่เล็งเห็นผลกำไร แต่อยากทำการตลาดที่มีคุณค่า สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าไปพร้อมๆกัน รับรองว่าธุรกิจของเราจะเติบโตไปได้ไกลแน่นอน ไปสู่ความยั่งยืนที่แท้จริง

จบไปแล้วนะ สำหรับมุมมองของแมวเกี่ยวกับงานวิจัยสุดเลิศที่ประยุกต์ใช้ BAM ในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค หวังว่าทุกคนจะสนุกกับการอ่านและได้อะไรดีๆกลับไปบ้างนะ แล้วเจอกันใหม่บทความหน้าจ้า ไปก่อนล่ะ เหมียว <3

ขอขอบคุณ แหล่งอ้างอิง

Rosenberg, M. J., Hovland, C. I., McGuire, W. J., Abelson, R. P., & Brehm, J. W. (1960). Attitude organization and change: An analysis of consistency among attitude components. Yale University Press.

Zhou, T., & Whitla, P. (2013). How negative celebrity publicity influences consumer attitudes: The mediating role of moral reputation. Journal of Business Research, 66(8), 1013-1020. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2011.12.025