สวัสดีค่ะ วันนี้แมวจะมาพูดถึงเรื่องการวัดเจตคติ หรือ Attitude ซึ่งเป็นหัวข้อที่น่าสนใจมากในแวดวงจิตวิทยา เพราะเจตคติเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อความคิด ความรู้สึก และพฤติกรรมของมนุษย์ เราลองมาทำความเข้าใจกันดีกว่าว่า การวัดเจตคติทำได้อย่างไร มีความสำคัญอย่างไร และสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้อย่างไรบ้าง
ก่อนอื่นเรามาทำความเข้าใจกันก่อนว่า เจตคติ คืออะไร เจตคติ หรือ Attitude หมายถึง ความรู้สึกนึกคิด ความเชื่อ และแนวโน้มที่จะแสดงพฤติกรรมต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งอาจเป็นบุคคล สิ่งของ หรือเหตุการณ์ต่างๆ เจตคติมีทั้งด้านบวกและด้านลบ เช่น เราอาจมีเจตคติที่ดีต่ออาหารเพื่อสุขภาพ แต่มีเจตคติด้านลบต่ออาหารขยะ เป็นต้น
เจตคตินั้นมีอยู่ 2 ประเภท ได้แก่ Explicit Attitude หรือเจตคติที่แสดงออกอย่างชัดเจน กับ Implicit Attitude หรือเจตคติแฝงที่ไม่ได้แสดงออกอย่างเปิดเผย
Explicit vs. Implicit Attitude
Explicit Attitude นั้นวัดได้โดยตรงจากการสอบถาม สัมภาษณ์ หรือใช้แบบสอบถาม เช่น เราอาจถามความเห็นของใครสักคนต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งว่า ชอบหรือไม่ชอบ มากน้อยเพียงใด ส่วน Implicit Attitude จะวัดทางอ้อมจากพฤติกรรมหรือปฏิกิริยาที่แสดงออกโดยไม่รู้ตัว เช่น การวัดด้วยเทคนิค Implicit Association Test (IAT) ที่ให้ผู้ถูกทดสอบตอบสนองต่อสิ่งเร้าต่างๆ อย่างรวดเร็วแบบไม่ต้องคิด ซึ่งผลจาก IAT จะสะท้อนเจตคติแฝงของบุคคลที่มีต่อสิ่งเร้านั้นๆ
Explicit Attitude นั้นวัดได้โดยตรงจากการสอบถาม สัมภาษณ์ หรือใช้แบบสอบถาม เช่น เราอาจถามความเห็นของใครสักคนต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งว่า ชอบหรือไม่ชอบ มากน้อยเพียงใด ส่วน Implicit Attitude จะวัดทางอ้อมจากพฤติกรรมหรือปฏิกิริยาที่แสดงออกโดยไม่รู้ตัว เช่น การวัดด้วยเทคนิค Implicit Association Test (IAT) ที่ให้ผู้ถูกทดสอบตอบสนองต่อสิ่งเร้าต่างๆ อย่างรวดเร็วแบบไม่ต้องคิด ซึ่งผลจาก IAT จะสะท้อนเจตคติแฝงของบุคคลที่มีต่อสิ่งเร้านั้นๆ
ตัวอย่าง: การวัดเจตคติที่เรียกว่า semantic diffirentiate scale
สวยงาม _________ น่าเกลียด
สะอาด __________ สกปรก
กว้าง __________ แคบ
การวัดเจตคติมีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะเจตคตินั้นส่งผลต่อพฤติกรรม การวัดเจตคติจะช่วยให้เราเข้าใจและคาดการณ์พฤติกรรมของบุคคลได้ดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเรารู้ว่าคนกลุ่มหนึ่งมีเจตคติที่ดีต่อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ก็มีความเป็นไปได้สูงว่าพวกเขาจะซื้อและใช้สินค้าแบรนด์นั้น ดังนั้นในแวดวงการตลาด นักการตลาดมักใช้การวัดเจตคติเพื่อประเมินทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าหรือแคมเปญโฆษณาต่างๆ ว่าได้ผลดีเพียงใด ควรปรับปรุงอย่างไร เพื่อสร้างเจตคติด้านบวกให้เกิดขึ้น
การวัดเจตคติยังมีประโยชน์ในการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างเจตคติกับพฤติกรรมอื่นๆ เช่น การศึกษาเจตคติต่อการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ อาจช่วยบอกเราได้ว่า ทำไมบางคนถึงมีพฤติกรรมรักษ์โลก ในขณะที่บางคนไม่สนใจ หรือการศึกษาเจตคติต่อการศึกษาของนักเรียน ก็จะช่วยให้เข้าใจความเชื่อมโยงกับผลการเรียนหรือพฤติกรรมในห้องเรียนได้
Implicit Atitude test
นอกจากนี้ การวัดเจตคติ โดยเฉพาะ Implicit Attitude ยังมีความน่าสนใจตรงที่สามารถสะท้อนเจตคติที่แท้จริงที่คนๆ นั้นอาจไม่ยอมรับหรือไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ เช่น คนที่บอกว่าไม่ได้เหยียดผิว แต่ผล IAT อาจแสดงให้เห็นเจตคติลำเอียงต่อกลุ่มชาติพันธุ์ใดชาติพันธุ์หนึ่งโดยไม่รู้ตัว การวัด Implicit Attitude จึงมีประโยชน์ในการค้นหา unconscious bias หรืออคติที่ไม่รู้ตัวที่มีอยู่ในตัวเรา ซึ่งหากทำความเข้าใจดี ก็จะช่วยปรับเปลี่ยนเจตคติและพฤติกรรมของเราได้
ปิดท้ายด้วยการนำเทคนิคการวัดเจตคติไปประยุกต์ใช้ในด้านอื่นๆ เช่น
- ในการสื่อสารและโน้มน้าวใจ เช่น การออกแบบข้อความในโฆษณาหรือแคมเปญรณรงค์ต่างๆ ให้สอดคล้องกับเจตคติของกลุ่มเป้าหมาย
- ในองค์กร เพื่อประเมินความพึงพอใจของพนักงานต่อนโยบายต่างๆ รวมถึงศึกษาเจตคติระหว่างกลุ่มพนักงาน เพื่อสร้างสรรค์บรรยากาศการทำงานที่ดี
- ในการเมือง การวัดเจตคติสาธารณะ จะช่วยให้ทราบทัศนคติของประชาชนต่อนโยบายที่สำคัญๆ ของรัฐบาล ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนและบริหารประเทศ
- ในการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการ การวัดเจตคติของผู้ใช้งาน จะช่วยให้เข้าใจความชอบ ความต้องการและปัญหาของผู้ใช้ได้ดีขึ้น ทำให้สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ผู้ใช้ได้ดียิ่งขึ้น
- ในด้านการศึกษา การวัดเจตคติของผู้เรียนต่อวิชาหรือกิจกรรมต่างๆ จะช่วยให้ครูผู้สอนปรับปรุงรูปแบบการเรียนให้น่าสนใจและส่งเสริมเจตคติที่ดีต่อการเรียนรู้ได้
จะเห็นได้ว่าการวัดเจตคติเป็นเครื่องมือที่สำคัญและหลากหลาย ซึ่งหากเรามีความเข้าใจและใช้เครื่องมือเหล่านี้อย่างเหมาะสม ก็จะทำให้เราเข้าใจความรู้สึกนึกคิดของผู้คน และนำข้อมูลเหล่านั้นมาปรับใช้เพื่อสร้างสรรค์สิ่งที่ดีต่อไป
อย่างน้อยก็อาจช่วยให้แมวเข้าใจเจตคติของทาสแมวที่มีต่อแมวได้ดีขึ้นนะเอ๊ะ! แต่แมวก็ต้องระวังไม่ให้ทาสรู้ถึงเจตคติแฝงของแมวที่แอบคิดว่าทาสไม่น่ารักเท่าแมวด้วยล่ะนะ 😹
Leave a Reply