Data Psychologist

การวิจัยการตลาดเป็นองค์ประกอบสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดค่ะ โดยมีวัตถุประสงค์หลักเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ช่วยให้องค์กรสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมาย พัฒนาผลิตภัณฑ์ และกำหนดกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนแรกของการวิจัยการตลาด คือการกำหนดวัตถุประสงค์และขอบเขตของการวิจัยให้ชัดเจน จากนั้นจึงเลือกใช้วิธีการรวบรวมข้อมูลที่เหมาะสม ทั้งการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ เช่น การสำรวจ การสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม และการสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นต้น

หลังจากนั้น ข้อมูลที่รวบรวมได้จะถูกนำมาวิเคราะห์และแปลผล เพื่อสร้างความเข้าใจในตลาดเป้าหมาย คู่แข่งขัน และแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม ผลการวิจัยจะช่วยให้องค์กรสามารถกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ เช่น การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ กำหนดกลุ่มเป้าหมาย ออกแบบส่วนประสมทางการตลาด และวางแผนการสื่อสารการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ การวิจัยการตลาดยังสามารถนำมาใช้ในการประเมินผลการดำเนินงานของกลยุทธ์การตลาดที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน เพื่อค้นหาจุดแข็งและจุดอ่อน ตลอดจนโอกาสและอุปสรรคในการดำเนินธุรกิจ สิ่งเหล่านี้จะเป็นข้อมูลที่มีคุณค่าในการปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

1

ความสำคัญของการวิจัยการตลาด

ความสำคัญของการวิจัยตลาดที่มีต่อการดำเนินธุรกิจในยุคปัจจุบัน โดยการวิจัยตลาดมีบทบาทในการช่วยให้ธุรกิจเข้าใจตลาด ลูกค้า และคู่แข่งมากขึ้น ทั้งในตลาดผู้บริโภคและตลาดธุรกิจ ข้อมูลที่ได้จากการวิจัยตลาดมีหลากหลาย ครอบคลุมทั้งข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ โดยใช้วิธีการเก็บข้อมูลที่แตกต่างกันไป เช่น การวิจัยเอกสาร การสัมภาษณ์ การสังเกต และการทดลอง เป็นต้น ในการทำวิจัยตลาด จะมีกระบวนการตั้งแต่การกำหนดปัญหา การออกแบบการวิจัย การเก็บข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล ไปจนถึงการรายงานผล โดยอาจดำเนินการโดยนักวิจัยภายในของบริษัทเองหรือใช้บริการจากบริษัทวิจัยภายนอกที่มีความเชี่ยวชาญก็ได้ ซึ่งงานวิจัยตลาดนั้นมีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการทำวิจัยทั่วไป แต่ข้อมูลที่ได้ก็มีคุณค่าและมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจทางธุรกิจอย่างมาก จึงถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า อย่างไรก็ตามการทำวิจัยตลาดก็มีข้อจำกัดในแง่ของเวลาและงบประมาณด้วยเช่นกัน

2

การออกแบบการวิจัยการตลาด

ก่อนจะเริ่มทำการวิจัยตลาด ต้องพิจารณาให้ดีว่าเรื่องใดบ้างที่จำเป็นและเหมาะสมที่จะต้องศึกษาวิจัย การเลือกหน่วยงานหรือบริษัทที่จะว่าจ้างมาดำเนินการวิจัยก็เป็นเรื่องสำคัญ การกำหนดโจทย์หรือขอบเขตของปัญหา (brief) ต้องชัดเจน ครอบคลุมถึงข้อมูลที่ต้องการ ความแม่นยำของข้อมูล งบประมาณ และกำหนดเวลาของการวิจัย นักวิจัยจะต้องเสนอแผนงาน (proposal) เพื่อให้ผู้ว่าจ้างพิจารณา แผนงานที่ดีจะต้องแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจในโจทย์ วัตถุประสงค์ วิธีการดำเนินการวิจัย ทีมนักวิจัย ตลอดจนกำหนดการส่งงานและค่าใช้จ่ายที่ชัดเจน การออกแบบการวิจัยที่ดีจะช่วยให้สามารถคุมค่าใช้จ่ายและดำเนินการได้ตรงตามวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ การบริหารจัดการโครงการวิจัยให้เป็นไปตามแผนจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง

3

การใช้ประโยชน์จากการวิจัยการตลาด

การวิจัยตลาดสามารถนำไปใช้ประโยชน์ได้หลายด้าน ทั้งในแง่ของการทำความเข้าใจตลาดในภาพรวม รวมถึงขนาดของตลาด ผู้เล่นหลักๆในตลาด และแนวโน้มของตลาด เพื่อที่จะได้วางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม นอกจากนี้ยังใช้เพื่อทำความเข้าใจลูกค้า เช่น พฤติกรรมการซื้อ ความต้องการ ความคาดหวัง ความพึงพอใจ ตลอดจนการแบ่งส่วนตลาด เพื่อปรับปรุงสินค้าและบริการให้ตรงใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น รวมถึงวางแผนกลยุทธ์ในการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่และรักษาลูกค้าเก่า การวิจัยตลาดยังสามารถนำมาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ทดสอบคอนเซปต์ วิเคราะห์คู่แข่งและตำแหน่งผลิตภัณฑ์ เพื่อหาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคของผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ยังใช้เพื่อทดสอบประสิทธิภาพของการสื่อสารทางการตลาด เช่น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย เพื่อปรับปรุงการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพสูงสุด และสร้างตำแหน่งแบรนด์ที่แข็งแกร่งในใจผู้บริโภค

4

การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)

งานวิจัยตลาดมีทั้งวิธีการเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ โดยการวิจัยเชิงคุณภาพจะมุ่งเน้นไปที่การทำความเข้าใจประเด็นในเชิงลึกโดยใช้กลุ่มตัวอย่างขนาดเล็ก เครื่องมือสำคัญของการวิจัยเชิงคุณภาพได้แก่ การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) การสนทนากลุ่ม (Focus Group) และวิธีการทางชาติพันธุ์วรรณา (Ethnography) จุดเด่นของการวิจัยเชิงคุณภาพคือการได้ข้อมูลที่ลึกซึ้งและมีรายละเอียดสูง โดยเหมาะสำหรับการศึกษาทัศนคติ แรงจูงใจ กระบวนการตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อน การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การทดสอบคอนเซปต์ การค้นหาความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า ตลอดจนประเด็นที่เป็นความอ่อนไหวต่าง ๆ วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพจะช่วยให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่คุณภาพสูง แต่ก็มีข้อจำกัดในเรื่องของการอ้างอิงไปสู่ประชากรกลุ่มใหญ่

5

การวิจัยข้อมูลทุติยภูมิ (Desk Research)

การทำวิจัยตลาดไม่จำเป็นต้องเก็บข้อมูลปฐมภูมิใหม่ทั้งหมด ในความเป็นจริงแล้วมีข้อมูลทุติยภูมิอยู่มากมายที่สามารถนำมาใช้ได้ ซึ่งจะช่วยประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย แหล่งข้อมูลทุติยภูมิที่สำคัญได้แก่ ข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ฐานข้อมูลออนไลน์ รายงานการวิจัยที่มีจำหน่ายทั่วไป ข่าวจากสื่อต่างๆ ข้อมูลจากบริษัท สถิติจากหน่วยงานรัฐ ข้อมูลจากสมาคมการค้า และไดเรคทอรี่ต่าง ๆ หลักการสำคัญของการวิจัยข้อมูลทุติยภูมิคือต้องพยายามค้นหาข้อมูลให้ได้มากที่สุด โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการค้นหาจากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย และวิเคราะห์ข้อมูลอย่างรอบด้าน การใช้เทคนิค Web Scraping ก็เป็นวิธีการที่ช่วยให้ได้ข้อมูลจำนวนมากจากโลกออนไลน์ได้อย่างสะดวกรวดเร็ว อย่างไรก็ตามการวิจัยข้อมูลทุติยภูมิก็มีข้อจำกัดอยู่บ้าง เพราะบางครั้งอาจหาข้อมูลที่ต้องการไม่ได้อย่างครบถ้วน และข้อมูลบางอย่างอาจไม่ทันสมัย จึงต้องพิจารณาใช้อย่างระมัดระวัง

6

การวิจัยกลุ่ม (focus group)

การสนทนากลุ่ม (Focus Group) เป็นเทคนิคการวิจัยเชิงคุณภาพที่เน้นการปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ร่วมสนทนา ซึ่งมักมีผู้เข้าร่วม 5-10 คน โดยจะมีผู้ดำเนินการสนทนาเป็นผู้ควบคุมทิศทางของการสนทนาให้เป็นไปตามวัตถุประสงค์ การสนทนากลุ่มเหมาะสำหรับการศึกษาเรื่องที่ค่อนข้างซับซ้อน ต้องการความคิดเห็นที่หลากหลาย เช่น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การทดสอบโฆษณา การศึกษาพฤติกรรมการใช้สินค้า หรือการวิเคราะห์ความพึงพอใจ เป็นต้น ในการจัดสนทนากลุ่ม ต้องให้ความสำคัญกับการคัดเลือกผู้เข้าร่วมที่เหมาะสม จำนวนกลุ่มสนทนา และสถานที่ที่ใช้ในการสนทนา รวมถึงทักษะของผู้ดำเนินการสนทนาเองด้วย ในการดำเนินการสนทนา ผู้ดำเนินการจะต้องใช้เทคนิคต่าง ๆ ในการกระตุ้นให้ผู้เข้าร่วมแสดงความคิดเห็นอย่างเต็มที่และทั่วถึง ไม่ให้มีใครครอบงำหรือถูกครอบงำจากสมาชิกคนอื่น โดยอาจใช้อุปกรณ์ช่วยต่าง ๆ เช่น รูปภาพ ข้อความ ผลิตภัณฑ์จริง เป็นต้น เพื่อเป็นตัวกระตุ้นความคิดของผู้เข้าร่วม 

5

การวิจัยข้อมูลทุติยภูมิ (Desk Research)

การทำวิจัยตลาดไม่จำเป็นต้องเก็บข้อมูลปฐมภูมิใหม่ทั้งหมด ในความเป็นจริงแล้วมีข้อมูลทุติยภูมิอยู่มากมายที่สามารถนำมาใช้ได้ ซึ่งจะช่วยประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย แหล่งข้อมูลทุติยภูมิที่สำคัญได้แก่ ข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม ฐานข้อมูลออนไลน์ รายงานการวิจัยที่มีจำหน่ายทั่วไป ข่าวจากสื่อต่างๆ ข้อมูลจากบริษัท สถิติจากหน่วยงานรัฐ ข้อมูลจากสมาคมการค้า และไดเรคทอรี่ต่าง ๆ หลักการสำคัญของการวิจัยข้อมูลทุติยภูมิคือต้องพยายามค้นหาข้อมูลให้ได้มากที่สุด โดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการค้นหาจากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย และวิเคราะห์ข้อมูลอย่างรอบด้าน การใช้เทคนิค Web Scraping ก็เป็นวิธีการที่ช่วยให้ได้ข้อมูลจำนวนมากจากโลกออนไลน์ได้อย่างสะดวกรวดเร็ว อย่างไรก็ตามการวิจัยข้อมูลทุติยภูมิก็มีข้อจำกัดอยู่บ้าง เพราะบางครั้งอาจหาข้อมูลที่ต้องการไม่ได้อย่างครบถ้วน และข้อมูลบางอย่างอาจไม่ทันสมัย จึงต้องพิจารณาใช้อย่างระมัดระวัง

6

การวิจัยเชิงปริมาณ (quantitative research)

การวิจัยเชิงปริมาณใช้กลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่ตั้งแต่ 200 คนขึ้นไป บางครั้งถึง 1,000 คนหรือมากกว่านั้น เพื่อให้ผลการวิจัยมีความแม่นยำและสามารถนำมาใช้เป็นตัวแทนของประชากรได้อย่างน่าเชื่อถือ ความแม่นยำของผลการวิจัยขึ้นอยู่กับขนาดของกลุ่มตัวอย่างในเชิงจำนวนสัมบูรณ์ ไม่ใช่สัดส่วนของประชากร โดยกลุ่มตัวอย่างที่มากพอจะทำให้ผลที่ได้มีความถูกต้องแม่นยำ

การเก็บข้อมูลเชิงปริมาณในปัจจุบันมักทำผ่านแบบสำรวจออนไลน์หรือทางโทรศัพท์เป็นหลัก วิธีการเหล่านี้ใช้ในการประเมินขนาดและโครงสร้างของตลาด วัดการรับรู้แบรนด์ และสำรวจสัดส่วนของคนที่มีทัศนคติหรือพฤติกรรมบางอย่าง

การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณแต่เดิมเป็นการนับจำนวนและคำนวณสัดส่วนของผู้ตอบในแต่ละคำถาม แต่ปัจจุบันนักวิจัยต้องเป็นนักวิเคราะห์ข้อมูล ที่ใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ทางสถิติมาช่วยจับความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจ

7

การสุ่มตัวอย่างและสถิติ

การสุ่มตัวอย่างและสถิติ การสุ่มตัวอย่างเป็นกระบวนการเลือกคนจำนวนหนึ่งให้เป็นตัวแทนของประชากรทั้งหมด การสุ่มตัวอย่างแบบสุ่มใช้หลักความน่าจะเป็นและแต่ละคนมีโอกาสถูกเลือกเท่ากัน ส่วนการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา เลือกตัวอย่างให้มีโครงสร้างเหมือนประชากรทั้งหมดตามสัดส่วนที่รู้อยู่

ขนาดตัวอย่างที่เหมาะสมขึ้นอยู่กับความแม่นยำที่ต้องการ หากใช้ตัวอย่าง 500 คน ผลจะมีช่วงความเชื่อมั่น 95% ที่ +/-4.5% แต่ถ้าใช้ 2,000 คน ช่วงจะแคบลงเป็น +/-2.2% นั่นคือการเพิ่มขนาดตัวอย่างให้ความแม่นยำมากขึ้นแต่มีจุดที่เพิ่มแล้วไม่คุ้มค่า ตามกฎ 80/20 ในตลาดธุรกิจ 20% ของบริษัทใหญ่มีส่วนแบ่งตลาด 80% ดังนั้นต้องสัมภาษณ์บริษัทเหล่านี้ให้เกือบหมด แล้วสุ่มจากบริษัทเล็กๆ ที่เหลือ ตัวอย่างอย่างน้อย 30 รายก็เพียงพอ

การวิเคราะห์ทางสถิติใช้ regression ประเมินความสำคัญของปัจจัยที่มีผลต่อความพึงพอใจของลูกค้า และใช้ factor analysis + cluster analysis มาจัดกลุ่มลูกค้าให้เป็นส่วนตลาดตามลักษณะเฉพาะ เพื่อเจาะกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ

8

การออกแบบแบบสอบถาม

การออกแบบแบบสอบถามเป็นงานที่ยากแต่สำคัญมากในการทำวิจัยตลาด คำถามต่างๆ ต้องถูกเขียนขึ้นอย่างรอบคอบเพื่อให้ตอบโจทย์วัตถุประสงค์ของการวิจัย แบบสอบถามมีหลายรูปแบบตามการเก็บข้อมูล เช่น โครงสร้างชัดเจน กึ่งโครงสร้าง และไร้โครงสร้าง โดยอาจใช้ถามทางโทรศัพท์ สัมภาษณ์ตัวต่อตัว หรือให้ผู้ตอบกรอกเอง

คำถามอาจเป็นแบบปลายเปิดหรือปลายปิด และสามารถถามเพื่อเก็บข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรม ทัศนคติ และข้อมูลจำแนกกลุ่ม มาตรวัดที่ใช้วัดทัศนคติที่นิยมใช้ ได้แก่ มาตรเรียงลำดับ มาตรจัดอันดับ และ Semantic Differential Scale นอกจากนี้ยังมีเทคนิคพิเศษในการถามเพื่อวิเคราะห์มูลค่าของคุณสมบัติต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ เช่น conjoint analysis และ trade-off grid

ขั้นตอนการออกแบบแบบสอบถามมี 3 ขั้นตอนหลักคือ

1. คิดคำถาม (ใช้คำถามสั้นๆ ชัดเจน หลีกเลี่ยงคำศัพท์เฉพาะ ระวังคำถามชี้นำ)

2. จัดลำดับโครงสร้าง (มี คำถามกรอง ทดลองตอบเอง ใช้คำถามหลากหลาย)

3. ทดสอบร่าง (ให้คนอื่นอ่าน ตอบ มีเวลาปรับแก้) ซึ่งเป็นขั้นตอนสำคัญที่ต้องใส่ใจในรายละเอียด

9

การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว (1-1 interview)

การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว การสัมภาษณ์ตัวต่อตัวเป็นวิธีดั้งเดิมในการเก็บข้อมูลวิจัยตลาด ข้อดีคือสามารถอธิบายคำถามได้ดีกว่า สร้างความสัมพันธ์กับผู้ถูกสัมภาษณ์ เห็นภาษากาย สัมภาษณ์ได้ลึกและนานกว่า แต่ก็มีข้อเสียคือ จัดการยากและมีต้นทุนสูงกว่าการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์

การสัมภาษณ์ตามท้องถนน (street interview) มีข้อจำกัดในแง่ความยาวของการสัมภาษณ์ การแสดงสื่อต่างๆ ความเป็นตัวแทนของคนทั่วไป และวิธีคำนวณความแม่นยำ ส่วนการสัมภาษณ์ที่บ้าน (household interview) เหมาะกับแบบสอบถามที่ยาวและซับซ้อน มีการแสดงสื่อหรือสินค้า ใช้การสุ่มแบบความน่าจะเป็น หรือต้องการเก็บข้อมูลที่ละเอียดอ่อน แต่มีข้อจำกัดในแง่เวลาและต้นทุน

ปัญหาสำคัญของการสัมภาษณ์ตัวต่อตัวในปัจจุบันคืออัตราการตอบรับที่น้อยลง ผู้สัมภาษณ์จึงต้องพยายามอธิบายถึงความสำคัญและประโยชน์ของการวิจัย รวมถึงอาจต้องมีสิ่งจูงใจเพื่อชักชวนให้ผู้คนยอมให้สัมภาษณ์

10

การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ (telephone interview)

การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ได้รับความนิยมมากขึ้นเพราะมีความรวดเร็วและต้นทุนต่ำกว่าการสัมภาษณ์ตัวต่อตัว สามารถดำเนินการจากศูนย์กลาง ควบคุมคุณภาพได้ง่าย และบันทึกข้อมูลเข้าระบบคอมพิวเตอร์ได้ทันที โดยใช้เทคนิค CATI (Computer-assisted telephone interviewing) ซึ่งผู้สัมภาษณ์อ่านคำถามและบันทึกคำตอบบนหน้าจอคอมพิวเตอร์

ข้อจำกัดของการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์คือ สัมภาษณ์ได้ไม่นานเท่าแบบตัวต่อตัว บางเรื่องอาจยาก เช่น ต้องแสดงรูปภาพหรือคำตอบยาวๆ ปฏิเสธได้ง่ายกว่า และแหล่งข้อมูลผู้ให้สัมภาษณ์ลดน้อยลงเพราะสมุดโทรศัพท์มีขนาดเล็กลงและคนหันไปใช้มือถือกันมากขึ้น ทำให้สุ่มตัวอย่างแบบสุ่มได้ยาก

ทักษะสำคัญของผู้สัมภาษณ์ทางโทรศัพท์คือ ต้องกระตือรือร้น ชัดเจน รู้จักฟังและโน้มน้าวให้คนตอบคำถาม ก่อนวางสายต้องกล่าวขอบคุณและอาจขออนุญาตโทรกลับมาถามเพิ่มเติมได้หากจำเป็น จากนั้นตรวจสอบแบบสอบถามให้ครบถ้วนแล้วจึงส่งต่อให้ทีมงานต่อไป โดยรวมแล้วการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์เป็นวิธีที่สะดวก รวดเร็ว ประหยัดและควบคุมคุณภาพได้ดีกว่า จึงยังคงมีบทบาทสำคัญในวิจัยตลาดโดยเฉพาะในตลาดธุรกิจที่ใช้ฐานข้อมูลลูกค้าที่มีเบอร์ติดต่อชัดเจน

11

แบบสอบถามแบบกรอกเอง (self-complete survey)

แบบสอบถามกรอกด้วยตนเองเป็นเครื่องมือที่สะดวกสำหรับนักวิจัย สามารถส่งไปยังกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากได้ง่ายและประหยัดค่าใช้จ่าย เหมาะสำหรับกลุ่มที่ต้องการความเป็นส่วนตัวในการตอบคำถาม หรือกลุ่มที่มีเวลาจำกัด เช่น แพทย์หรือพนักงาน อย่างไรก็ตาม แบบสอบถามชนิดนี้มีอัตราตอบกลับต่ำ ซึ่งอาจทำให้ผลการสำรวจไม่ตรงกับกลุ่มประชากร

การออกแบบแบบสอบถามกรอกด้วยตนเองต้องคำนึงถึงการใช้ภาษาและคำแนะนำที่ชัดเจนและเข้าใจง่าย มีคำถามปลายปิดที่สามารถตอบได้ง่ายด้วยการทำเครื่องหมาย และควรมีคำถามเปิดให้น้อยที่สุด เนื่องจากผู้ตอบมักไม่ชอบเขียนคำตอบยาว ๆ การนำเสนอแบบสอบถามในรูปแบบที่สวยงามและดึงดูดความสนใจจะเพิ่มแรงจูงใจในการตอบได้

นอกจากนี้ การเพิ่มสิ่งจูงใจ เช่นของรางวัลหรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ การโฆษณาแบบสอบถามล่วงหน้า การส่งแบบสอบถามซ้ำ และการประกาศผลการสำรวจให้ผู้ตอบได้รับทราบ ล้วนเป็นปัจจัยที่ช่วยเพิ่มอัตราการตอบกลับ

12

การสำรวจออนไลน์ (online survey)

การสำรวจออนไลน์ก้าวขึ้นมามีบทบาทสำคัญในการวิจัยทางการตลาด เนื่องจากใช้ทรัพยากรน้อยกว่าการสัมภาษณ์แบบเผชิญหน้าหรือทางโทรศัพท์ และรวดเร็วกว่า ผู้ตอบสามารถใช้เวลาในการตอบคำถามได้อย่างเต็มที่ ลดโอกาสเกิดความคลาดเคลื่อนจากการได้ยินผิด ขณะเดียวกันผู้วิจัยก็สามารถออกแบบแบบสอบถามให้น่าสนใจและมีปฏิสัมพันธ์มากขึ้น

องค์ประกอบหลักของการสำรวจออนไลน์คือ ระบบจัดการข้อมูลออนไลน์ ฐานข้อมูลของผู้ตอบแบบสอบถาม และการส่งเชิญให้เข้าร่วมสำรวจ เช่น ทางอีเมล การโฆษณาออนไลน์ หรือผ่านแพลตฟอร์มอื่นๆ ระบบจัดการข้อมูลจะอำนวยความสะดวกในการเขียนโปรแกรมแบบสอบถาม การจัดส่งแบบสอบถาม การเก็บข้อมูล และการวิเคราะห์ผล

กลุ่มตัวอย่างสำหรับการสำรวจออนไลน์มักมาจากแพนเนลออนไลน์ ซึ่งเป็นกลุ่มบุคคลที่สมัครใจเข้าร่วมตอบแบบสอบถาม อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่ได้รับอาจไม่ค่อยน่าเชื่อถือนัก เนื่องจากบางคนอาจไม่ตรงกับคุณสมบัติของกลุ่มเป้าหมายหรืออาจตอบแบบสอบถามอย่างรวดเร็วเกินไป เพื่อให้ได้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือ นักวิจัยมักต้องตรวจสอบข้อมูลที่ได้รับ และนำข้อมูลบางส่วนที่ไม่น่าเชื่อถือออก

นอกเหนือจากการสำรวจ ยังมีกิจกรรมอื่นๆ ที่สามารถทำในรูปแบบออนไลน์ เช่น การสนทนากลุ่มออนไลน์ ซึ่งมีความยืดหยุ่นในการนัดหมายและการเข้าร่วม ผู้ตอบสามารถให้ความคิดเห็นได้อย่างเต็มที่ และผู้วิจัยสามารถรวบรวมข้อมูลได้อย่างละเอียด นอกจากนี้ยังสามารถติดตามการเข้าชมเว็บไซต์และประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดออนไลน์ได้

13

การวิเคราะห์ผลข้อมูล (Data Analysis)

หลังจากเสร็จสิ้นการเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสำรวจแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการวิเคราะห์ข้อมูล โดยปกติมักใช้โปรแกรมวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำเสนอข้อมูลในรูปแบบของตารางไขว้ แสดงจำนวนและร้อยละของผู้ตอบในแต่ละคำถาม สามารถแยกวิเคราะห์ตามกลุ่มย่อย เช่น เพศ อายุ และรายได้ การวิเคราะห์แบบนี้ช่วยให้เห็นรูปแบบและแนวโน้มต่างๆ ของข้อมูลได้ชัดเจนขึ้น

สำหรับคำถามแบบให้คะแนน เช่นระดับความพึงพอใจ มักนิยมนำเสนอในรูปค่าเฉลี่ย ซึ่งเป็นการคำนวณจากคะแนนและจำนวนผู้ตอบแต่ละตัวเลือก นอกจากนี้ อาจมีการวิเคราะห์การกระจายของข้อมูลด้วยค่าเบี่ยงเบนมาตรฐานและค่าความคลาดเคลื่อนมาตรฐานเพื่อตรวจสอบความน่าเชื่อถือของข้อมูล

การวิเคราะห์คำตอบจากคำถามปลายเปิดถือเป็นงานที่ท้าทายและต้องใช้ทักษะ เนื่องจากต้องจัดกลุ่มคำตอบที่หลากหลายเข้าด้วยกันภายใต้รหัสที่กำหนด ขั้นตอนนี้จึงมีค่าใช้จ่ายสูงและควรใช้คำถามปลายเปิดให้น้อยที่สุดเท่าที่จำเป็น

สำหรับข้อมูลตัวเลข เช่นจำนวนเงินที่ใช้จ่าย มักจะนำเสนอเป็นการแจกแจงค่าตามช่วงต่างๆ พร้อมทั้งสถิติพื้นฐานอย่างค่ากลาง และการกระจายข้อมูล

นอกเหนือจากการวิเคราะห์ข้อมูลขั้นพื้นฐานดังกล่าวแล้ว ยังมีเทคนิคการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงซ้อนหรือการวิเคราะห์หลายตัวแปร ที่ช่วยให้เข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรต่างๆ ได้ดียิ่งขึ้น เช่น การวิเคราะห์องค์ประกอบ การวิเคราะห์กลุ่มก้อน และการวิเคราะห์การตัดสินใจซื้อ เป็นต้น เทคนิคเหล่านี้มีประโยชน์ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด การแบ่งกลุ่มลูกค้า และการคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภค

สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพนั้น แม้จะมีกระบวนการที่แตกต่างจากข้อมูลเชิงปริมาณ แต่ก็ต้องอาศัยทักษะและประสบการณ์ของนักวิจัยในการจัดระเบียบ สรุปประเด็น และตีความหมายจากข้อความหรือบันทึกการสัมภาษณ์ต่างๆ เทคนิคการวิเคราะห์ภาพและสัญลักษณ์ก็ถือเป็นส่วนสำคัญในการทำความเข้าใจมุมมองและบริบททางวัฒนธรรมของผู้บริโภค

14

การวิจัยส่วนแบ่งการตลาด (segment market research)

การแบ่งส่วนตลาดเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างกลยุทธ์การตลาดให้มีประสิทธิภาพ โดยอาศัยการระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่มีลักษณะหรือพฤติกรรมคล้ายคลึงกัน จากนั้นจึงพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ตรงกับความต้องการของแต่ละกลุ่ม การแบ่งกลุ่มนี้อาจพิจารณาจากปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการซื้อ ทัศนคติ หรือความต้องการที่แท้จริง

การวิจัยทางการตลาดมีบทบาทสำคัญในการให้ข้อมูลสำหรับการแบ่งส่วนตลาด โดยเฉพาะงานวิจัยเชิงปริมาณที่ให้ข้อมูลจำนวนมาก อาทิ การสำรวจความคิดเห็นหรือพฤติกรรมผู้บริโภค นักวิจัยสามารถใช้โปรแกรมวิเคราะห์สถิติเพื่อแบ่งกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามตามคุณลักษณะร่วมกัน นอกจากนี้เทคนิคการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพก็มีความสำคัญในการเข้าใจพื้นฐานและที่มาของความต้องการที่แท้จริงในแต่ละกลุ่ม

การนำผลการวิจัยไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น ต้องมีการนำเสนอข้อมูลที่น่าเชื่อถือและเข้าใจง่าย โดยลักษณะเด่นของแต่ละกลุ่มลูกค้าจะถูกพรรณนาไว้อย่างละเอียด พร้อมแนวทางการตลาดที่เหมาะสม บางครั้งอาจมีการสร้างบุคลิกลักษณะตัวแทนของแต่ละกลุ่มเพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนยิ่งขึ้น นอกจากนี้ องค์กรอาจต้องปรับกระบวนการทำงานเพื่อรองรับกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้า

แม้ว่าการแบ่งส่วนตลาดจะมีประโยชน์ แต่ก็มีข้อจำกัดบางประการ อาทิ การกำหนดขนาดของกลุ่มย่อยให้เหมาะสม ไม่ใหญ่จนเกินไปจนยากต่อการบริหารจัดการ หรือเล็กจนไม่คุ้มค่าในการลงทุน นอกจากนี้ การนิยามลักษณะของกลุ่มก็ต้องมีความชัดเจนและแตกต่างจากกลุ่มอื่นๆ เพื่อให้สามารถกำหนดกลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสม

15

การนำวิจัยไปปรับปรุงแบรนด์

แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ โดยเฉพาะในกรณีที่ปัจจัยด้านราคาและคุณสมบัติเท่ากัน แบรนด์จึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยสร้างความแตกต่างและมูลค่าเพิ่ม บริษัทชั้นนำจึงให้ความสำคัญกับการสร้างและรักษาตำแหน่งของแบรนด์ โดยใช้งานวิจัยเป็นเครื่องมือสำคัญ

งานวิจัยสามารถใช้ในการสร้างแบรนด์ใหม่ โดยเริ่มจากการสำรวจความคิดเห็นจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในองค์กร ว่าต้องการให้แบรนด์มีจุดยืนและภาพลักษณ์อย่างไร จากนั้นจึงทำการสำรวจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อทดสอบแนวคิดและปรับปรุงให้ตรงกับความต้องการของตลาด นอกจากนี้ยังมีการทดสอบสัญลักษณ์และโลโก้ของแบรนด์ก่อนนำไปใช้จริง

สำหรับแบรนด์ที่มีอยู่แล้ว การติดตามสุขภาพของแบรนด์เป็นสิ่งจำเป็น โดยทำการสำรวจอย่างสม่ำเสมอ เพื่อประเมินระดับการรู้จัก ความคุ้นเคย การพิจารณาซื้อ การใช้งาน และความภักดีต่อแบรนด์ ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้ทราบจุดแข็งและจุดอ่อนของแบรนด์ สามารถปรับกลยุทธ์ได้ทันท่วงที นอกจากนี้ยังวัดประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยติดตามการรับรู้และผลตอบรับจากผู้บริโภค

หากพบว่าแบรนด์จำเป็นต้องปรับตำแหน่งใหม่ งานวิจัยจะมีบทบาทสำคัญในการระบุคุณค่า บุคลิกภาพ และจุดยืนที่เหมาะสมของแบรนด์ โดยอาจเริ่มจากการสำรวจเชิงคุณภาพ เพื่อสำรวจทัศนคติ ความรู้สึก และการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ จากนั้นนำข้อมูลมาสำรวจในระดับปริมาณเพื่อประเมินระดับความสำคัญของคุณค่าต่างๆ และระดับที่แบรนด์ถูกเชื่อมโยงกับคุณค่าเหล่านั้น

นอกเหนือจากการปรับตำแหน่งแบรนด์แล้ว งานวิจัยยังมีบทบาทในการประเมินมูลค่าของแบรนด์ เพื่อใช้ในการรายงานทางการเงินและกำหนดกลยุทธ์การตลาด โดยอาจใช้เทคนิคเชิงปริมาณ เช่น Brand Price Trade Off ในการประเมินอิทธิพลของแบรนด์ต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ดังนั้น งานวิจัยทางการตลาดจึงมีบทบาทสำคัญในการสร้าง ติดตาม ปรับปรุง และประเมินมูลค่าของแบรนด์ ในทุกขั้นตอนของวงจรชีวิตแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค และสร้างมูลค่าทางธุรกิจอย่างยั่งยืน

16

การใช้งานวิจัยเพื่อเพิ่มความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้า

ความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้ามีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของธุรกิจ ลูกค้าที่มีความพึงพอใจและภักดีต่อแบรนด์หรือบริการจะทำให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้น มีต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ลดลง และมีโอกาสทำรายได้เพิ่มมากขึ้นจากการที่ลูกค้าแนะนำบริการต่อ วิจัยตลาดจึงถูกนำมาใช้เพื่อวัดความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าอย่างเสมอ ารวิจัยเพื่อวัดความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้ามักใช้วิธีการสำรวจเชิงปริมาณ โดยสอบถามระดับความพึงพอใจในด้านต่างๆ เช่น คุณภาพของผลิตภัณฑ์/บริการ ราคา การบริการจากพนักงาน ฯลฯ รวมทั้งสำรวจความตั้งใจที่จะซื้อซ้ำหรือแนะนำบริการต่อ โดยใช้มาตราส่วนประมาณค่า เช่น 1-10

นอกจากนั้น ยังมีการวัด Net Promoter Score ซึ่งเป็นการวัดความภักดีจากจำนวนลูกค้าที่เป็น Promoters (คะแนน 9-10) หักด้วยจำนวน Detractors (คะแนนต่ำกว่า 6) เครื่องมือวัดนี้สามารถบ่งชี้แนวโน้มการเติบโตของธุรกิจได้ เนื่องจากลูกค้าที่เป็น Promoters มักจะซื้อซ้ำ แนะนำต่อ และให้คำแนะนำในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์/บริการ

ข้อมูลที่ได้จากการสำรวจจะถูกนำมาวิเคราะห์หาปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดี เพื่อกำหนดมาตรการปรับปรุง เช่น ถ้าพบว่าราคาเป็นปัจจัยสำคัญแต่ลูกค้าไม่พึงพอใจราคา ธุรกิจอาจต้องปรับนโยบายการตั้งราคา นอกจากนี้ อาจมีการวิเคราะห์แยกตามกลุ่มลูกค้า เพื่อหากลยุทธ์เฉพาะกลุ่ม

นอกเหนือจากการสำรวจเชิงปริมาณ อาจมีการใช้เครื่องมือเชิงคุณภาพ เช่น การสนทนากลุ่ม เพื่อสำรวจความรู้สึกและทัศนคติที่แท้จริงของลูกค้า ได้รายละเอียดเพิ่มเติมประกอบการวางแผน หรืออาจมีการติดตามผ่านสื่อสังคมออนไลน์ เพื่อวิเคราะห์ทัศนคติและการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์

หลังได้ผลการวิจัย ผู้บริหารต้องกำหนดแผนปฏิบัติการเพื่อปรับปรุงความพึงพอใจและสร้างความภักดี อาจเริ่มจากการปรับปรุงประเด็นสำคัญที่สุดก่อน กำหนดระยะเวลาและผู้รับผิดชอบที่ชัดเจน รวมทั้งมีการติดตามผลการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

17

การใช้งานวิจัยเพื่อหาราคาที่เหมาะสม (optimal price analysis)

การใช้งานวิจัยเพื่อให้ได้ราคาที่เหมาะสม

การกำหนดราคาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญที่สุด เนื่องจากมีผลกระทบโดยตรงต่อกำไร แต่ก็มีความท้าทายในการหาราคาที่เหมาะสมระหว่างสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ากับการทำกำไรให้องค์กร งานวิจัยตลาดจึงเป็นเครื่องมือสำคัญในการกำหนดราคาที่เหมาะสม

มีเทคนิคการวิจัยหลายวิธีที่สามารถนำมาใช้หาราคาที่เหมาะสม ทั้งในการเปิดตัวสินค้าใหม่หรือปรับราคาสินค้าเดิม อาทิ

1. การวิเคราะห์ Van Westendorp สอบถามความเห็นเกี่ยวกับช่วงราคาที่ลูกค้าจะรู้สึกว่าแพงหรือถูกเกินไป เพื่อหาจุดราคาที่เหมาะสมที่สุด
2. การวิเคราะห์ Gabor Granger โดยสอบถามความน่าจะเป็นในการซื้อหากราคาอยู่ที่ระดับต่างๆ ช่วยสร้างกราฟความต้องการที่จะซื้อ และหาจุดราคาที่สร้างรายได้รวมสูงสุด
3. การวิเคราะห์ MaxDiff สำรวจปัจจัยที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากและน้อยที่สุดในการตัดสินใจซื้อ ช่วยระบุคุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ได้
4. การวิเคราะห์ Conjoint ให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกระหว่างสินค้ารูปแบบต่างๆ ที่มีคุณสมบัติและราคาแตกต่างกัน เพื่อหาส่วนประกอบของสินค้าที่คุ้มค่ากับราคาที่สูงหรือต่ำลงมากที่สุด

เทคนิคเหล่านี้ช่วยให้เข้าใจความสัมพันธ์ระหว่างราคากับคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ โดยทดสอบจากมุมมองของลูกค้าโดยตรง ไม่ใช่จากทัศนะของนักการตลาดเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการหาราคาที่เหมาะสมสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้า เพื่อตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกัน

อย่างไรก็ตาม ข้อจำกัดของงานวิจัยราคาคือ ไม่สามารถอ้างอิงได้ในระยะยาวนัก เนื่องจากปัจจัยด้านราคามักมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ เช่น ต้นทุนวัตถุดิบ ภาวะเงินเฟ้อ หรือสภาพการแข่งขันในตลาด ดังนั้น จึงควรมีการสำรวจทบทวนราคาที่เหมาะสมเป็นระยะอย่างสม่ำเสมอ

นอกจากนี้ พฤติกรรมของลูกค้าอาจไม่สอดคล้องกับคำตอบที่ให้ไว้ ลูกค้าบางรายอาจบอกว่ายินดีจ่ายในราคาสูง แต่เมื่อมาถึงการตัดสินใจจริงกลับเลือกสินค้าที่ถูกกว่า ดังนั้นจึงควรมีการตรวจสอบความตรง (Validity) ของคำตอบด้วย

งานวิจัยยังสามารถช่วยพิจารณาประเด็นด้านกลยุทธ์ราคา เช่น การจัดโปรโมชั่นราคาพิเศษตามช่วงเวลา การให้ส่วนลดตามปริมาณการซื้อ หรือราคาแบบแบ่งจ่ายสำหรับลูกค้ากลุ่มพิเศษ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ซื้อในราคาที่คุ้มค่ากับต้นทุนและกำไร

18

การใช้วิจัยเพื่อหาตลาดใหม่

การเข้าสู่ตลาดใหม่นับเป็นการตัดสินใจที่มีความเสี่ยงและต้องลงทุนสูง บริษัทจึงจำเป็นต้องอาศัยข้อมูลและหลักฐานเชิงประจักษ์จากการวิจัยตลาดเพื่อประกอบการตัดสินใจ และลดความเสี่ยงจากการดำเนินงานในตลาดใหม่

งานวิจัยสำคัญที่ต้องดำเนินการในขั้นต้น คือการคัดเลือกประเทศหรือตลาดเป้าหมาย โดยพิจารณาจากโอกาสทางการตลาด แนวโน้มการเติบโต สภาพการแข่งขัน และลักษณะทางวัฒนธรรมที่อาจส่งผลต่อความสำเร็จ เช่น การใช้กรอบงานวิเคราะห์ CAGE และ PEST เป็นต้น

เมื่อเลือกตลาดเป้าหมายได้แล้ว ขั้นตอนต่อมาคือการหาขนาดของตลาด ซึ่งอาจประเมินจากทั้งฝั่งอุปสงค์ และอุปทาน รวมถึงโอกาสสำหรับสินค้าหรือบริการของบริษัท ในการประเมินนี้ งานวิจัยต้องให้ความแตกต่างระหว่างขนาดตลาดรวม ส่วนตลาดที่เข้าถึงได้ และส่วนตลาดเป้าหมายที่บริษัทตั้งใจจะเจาะ เพื่อไม่ประเมินโอกาสตลาดสูงหรือต่ำเกินไป

นอกจากนี้ งานวิจัยตลาดยังต้องศึกษาข้อมูลการแข่งขันในตลาดเป้าหมาย โดยการสร้างโปรไฟล์คู่แข่ง วิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อน และประเมินสถานการณ์ด้วยเครื่องมือ เช่น การวิเคราะห์ 5 พลังของ Porter นอกจากนี้ ยังต้องสำรวจความต้องการของลูกค้า เพื่อประเมินโอกาสในการสร้างคุณค่าเพิ่มที่แตกต่าง

ในด้านการจัดจำหน่าย งานวิจัย

การวิจัยตลาดยังมีบทบาทสำคัญในการศึกษาช่องทางการจัดจำหน่ายและห่วงโซ่อุปทานในตลาดเป้าหมาย โดยการสำรวจความคิดเห็นจากผู้มีส่วนเกี่ยวข้องต่างๆ ตั้งแต่ผู้ผลิต ผู้จัดจำหน่าย ผู้ค้าปลีก และลูกค้าปลายทาง เพื่อหาช่องทางที่เหมาะสมและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

หลังจากได้ข้อมูลในด้านต่างๆ เพียงพอแล้ว นักวิจัยต้องวิเคราะห์และจัดทำกรอบการดำเนินงาน โดยใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น การวิเคราะห์ SWOT เพื่อประเมินจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค รวมถึงกำหนดกลยุทธ์และวางแผนการเข้าสู่ตลาดอย่างเป็นรูปธรรม ไม่ว่าจะเป็นการเลือกรูปแบบธุรกิจ เช่น การผลิตในต่างประเทศ การร่วมทุน หรือการส่งออก

ปัจจัยสำคัญที่งานวิจัยต้องคำนึงถึงคือข้อจำกัดทางด้านกฎหมายและระเบียบข้อบังคับในตลาดเป้าหมาย เนื่องจากหลายประเทศมีข้อกำหนดเฉพาะในแต่ละอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นสิทธิประโยชน์สำหรับนักลงทุนต่างชาติ กฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อม หรือกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค เป็นต้น ข้อมูลเหล่านี้มีความสำคัญต่อการประเมินความเป็นไปได้และการวางแผนเข้าสู่ตลาดใหม่

นอกเหนือจากการศึกษาตลาดเชิงลึกแล้ว บริษัทอาจต้องมีการทดสอบตลาดในวงจำกัดก่อนการลงทุนจริง เพื่อป้องกันความเสี่ยง เช่น การวิจัยตลาดเพื่อทดสอบผลิตภัณฑ์กับลูกค้ากลุ่มเล็กๆ การสำรวจการรับรู้และความนิยมเบื้องต้นของแบรนด์ หรือการทดลองเปิดสาขาขนาดเล็กก่อนขยายไปทั่วประเทศ

18

การใช้งานวิจัยเพื่อทดสอบประสิทธิภาพของการโฆษณา

การโฆษณาเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญของการสื่อสารการตลาด ด้วยงบประมาณจำนวนมหาศาลที่บริษัทต้องลงทุนในการโฆษณาทุกปี การทดสอบประสิทธิภาพการโฆษณาก่อนการนำออกเผยแพร่จริงจึงเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อให้มั่นใจว่าการใช้งบประมาณดังกล่าวจะสามารถสร้างผลตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายได้อย่างคุ้มค่า

การใช้งานวิจัยเพื่อทดสอบประสิทธิภาพการโฆษณามีหลากหลายวิธี ทั้งวิธีเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ในด้านคุณภาพ นักวิจัยอาจเริ่มจากการจัดกลุ่มสนทนาหรือสำรวจความคิดเห็นผ่านออนไลน์คอมมูนิตี้ เพื่อทดสอบแนวคิด เนื้อหา ภาพลักษณ์ และรูปแบบของโฆษณา ว่าสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายและวัตถุประสงค์การสื่อสารหรือไม่ อย่างไร ผลที่ได้สามารถนำไปปรับปรุงการออกแบบโฆษณาก่อนนำไปทดสอบต่อในขั้นตอนถัดไป

ส่วนวิธีเชิงปริมาณจะใช้การสำรวจก่อนและหลังการโฆษณาออกอากาศ โดยมีการสอบถามความรู้จักและความเข้าใจในแบรนด์ รวมถึงความสามารถในการจดจำเนื้อหาสาระของโฆษณา นอกจากนี้ยังมีการวัดผลโดยตรงจากอัตราการเข้าชมหรือคลิกโฆษณาออนไลน์ การขายและการเข้าชมเว็บไซต์ในกรณีที่โฆษณามีเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้มีการตอบสนองทันที

หลังจากรวบรวมข้อมูลทั้งเชิงคุณภาพและปริมาณแล้ว นักวิจัยสามารถวิเคราะห์จุดแข็งจุดอ่อนของโฆษณา โดยเปรียบเทียบกับคู่แข่งหรือกับโฆษณารณรงค์เดิมของแบรนด์เอง ตลอดจนประเมินความเหมาะสมของสื่อที่ใช้ในการสื่อสารด้วย เพื่อนำข้อมูลมากำหนดกลยุทธ์การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด

อีกหนึ่งเป้าหมายสำคัญของการวิจัยการโฆษณาคือ การประเมินผลตอบแทนจากการลงทุนในแคมเปญโฆษณา โดยนักวิจัยอาจใช้เครื่องมือวิเคราะห์มูลค่าของแบรนด์หรือแบรนด์ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพื่อให้ทราบถึงประสิทธิภาพของการดำเนินงานนั้นๆ รวมทั้งใช้ข้อมูลเหล่านี้วางแผนงบประมาณการโฆษณาในอนาคต