Gamification: การใช้จิตวิทยาดูแลพฤติกรรมผู้บริโภค

ก่อนอื่น แมวเล่าให้ฟังก่อน ว่าการเปิดร้านกาแฟในฝันของใครหลาย ๆ คนนั้น หนึ่งในผู้ที่ฝันคือแมวเอง (ขำ) ทุกวันนี้ได้แต่ทำการตลาดและวางแผนธุรกิจให้ร้านกาแฟเขาค่ะ ยังไม่มีเวลาเปิดร้านเป็นของตัวเอง

โอเค เหมือนได้ get something out of my chest เริ่มกันเลยนะ <3

บทความนี้แมวจะเล่าถึง Gamification ให้ง่ายที่สุด และยกตัวอย่างร้านในฝันของแมวค่ะ

ความหมายของ Gamification

ความหมาย Concept หลัก

Gamification คือการนำองค์ประกอบของเกมมาประยุกต์ใช้ในบริบทที่ไม่ใช่เกม เพื่อสร้างแรงจูงใจ ความผูกพัน และส่งเสริมพฤติกรรมที่พึงประสงค์ โดยอาศัยกลไกของเกม เช่น คะแนน ระดับ รางวัล กระดานผู้นำ และความท้าทาย ผ่านการออกแบบประสบการณ์ที่สนุกและน่าดึงดูด Gamification ช่วยให้ผู้ใช้รู้สึกมีส่วนร่วม ได้รับการยอมรับ และมีเป้าหมายในการทำกิจกรรม ซึ่งนำไปสู่ความพึงพอใจและผลลัพธ์ที่ดีขึ้น อย่างไรก็ตาม Gamification ไม่ใช่แค่การเพิ่มองค์ประกอบของเกมเข้าไปเท่านั้น แต่ต้องคำนึงถึงบริบท กลุ่มเป้าหมาย และการออกแบบที่เหมาะสมด้วย

ตัวอย่างการใช้ Gamification

ตัวอย่าง Gamification ในการทำงานในองค์กร

บริษัทนำระบบคะแนนและระดับมาใช้ในการฝึกอบรมพนักงาน โดยพนักงานจะได้รับคะแนนจากการเรียนรู้และทดสอบในหัวข้อต่างๆ เมื่อสะสมคะแนนถึงเกณฑ์ที่กำหนด จะได้เลื่อนระดับและรับรางวัล เช่น ของที่ระลึกหรือวันลาพิเศษ ทำให้พนักงานมีแรงจูงใจในการเรียนรู้และพัฒนาทักษะอย่างต่อเนื่อง
ฝ่ายขายนำกระดานผู้นำมาใช้ในการแข่งขันยอดขายรายบุคคลและทีม โดยแสดงอันดับและยอดขายแบบ real-time บนหน้าจอในออฟฟิศ พนักงานขายจะเห็นความคืบหน้าของตนเองและคู่แข่ง กระตุ้นให้เกิดการแข่งขันและความพยายามในการปิดการขาย ทีมที่ทำยอดขายสูงสุดในแต่ละเดือนจะได้รับรางวัลและการยกย่องในที่ประชุม
Application ออกกำลังกายนำระบบความท้าทายและภารกิจมาใช้ โดยผู้ใช้จะได้รับความท้าทายในแต่ละสัปดาห์ เช่น วิ่งให้ได้ 20 กม. ภายใน 7 วัน หรือออกกำลังกายติดต่อกัน 30 วัน เมื่อผู้ใช้ทำสำเร็จจะได้รับ badge และคะแนนสะสม ซึ่งสามารถนำไปแลกของรางวัลหรือส่วนลดจากร้านค้าที่ร่วมรายการได้ นอกจากนี้ยังมีฟีเจอร์ให้ผู้ใช้ท้าทายเพื่อนและแชร์ความสำเร็จบนโซเชียลมีเดีย สร้างการมีส่วนร่วมและสนับสนุนให้ผู้ใช้ออกกำลังกายอย่างสม่ำเสมอ

ร้านเหมียวดาต้ากาแฟ (ตัวอย่าง)

ขั้นตอนการสร้าง Gamification ในการขายกาแฟ:

กำหนดวัตถุประสงค์: เพิ่มยอดขายและความถี่ในการซื้อซ้ำของลูกค้า สร้างความภักดีต่อแบรนด์ และดึงดูดลูกค้าใหม่
ศึกษากลุ่มเป้าหมาย: ทำความเข้าใจลูกค้า พฤติกรรมการซื้อ ความชอบ และแรงจูงใจ เพื่อออกแบบ Gamification ให้ตรงใจและเหมาะสม
ออกแบบระบบคะแนนและรางวัล: ลูกค้าจะได้รับคะแนนจากการซื้อกาแฟแต่ละแก้ว มูลค่าการซื้อ หรือกิจกรรมอื่นๆ เช่น แนะนำเพื่อน กดไลค์เพจ โดยสามารถสะสมคะแนนผ่านแอปพลิเคชันหรือบัตรสมาชิก คะแนนสามารถแลกเป็นส่วนลด ของแถม หรือกาแฟฟรีเมื่อถึงเกณฑ์ที่กำหนด
เพิ่มระดับสมาชิก: แบ่งสมาชิกเป็นระดับต่างๆ ตามคะแนนสะสม เช่น Bronze, Silver, Gold, Platinum สมาชิกในระดับสูงจะได้สิทธิพิเศษ เช่น ส่วนลดพิเศษ การลองเมนูใหม่ก่อนใคร หรือของสมนาคุณวันเกิด ระดับสมาชิกจะกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อกาแฟบ่อยขึ้นเพื่อเพิ่มระดับและรับสิทธิประโยชน์
สร้างความท้าทาย: จัดกิจกรรมพิเศษเป็นช่วงๆ เช่น ท้าให้ลองเมนูใหม่ครบทุกเมนูภายในเดือนนี้ หรือซื้อกาแฟวันละ 1 แก้วเป็นเวลา 10 วันติดต่อกัน เพื่อรับคะแนนโบนัสหรือของรางวัลพิเศษ ความท้าทายจะสร้างการมีส่วนร่วมและความตื่นเต้นให้ลูกค้า
มอบของสะสม: แจกของสะสมให้ลูกค้า โดยจะเปลี่ยนแบบของสะสมไปในแต่ละช่วง เมื่อลูกค้าสะสมครบชุดจะได้รับคะแนนหรือรางวัลพิเศษ ของสะสมจะสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และบอกต่อให้เพื่อนมาสะสมด้วยกัน
ใช้กระดานผู้นำ: จัดอันดับลูกค้าที่มีคะแนนสูงสุดในแต่ละเดือนบนกระดานผู้นำ และมอบรางวัลให้ผู้ชนะ เช่น กาแฟฟรี 1 เดือน หรือแก้วเก็บความร้อนที่สกรีนชื่อ กระดานผู้นำจะกระตุ้นการแข่งขันและความภาคภูมิใจของลูกค้า
วัดผลและปรับปรุง: ติดตามผลลัพธ์ของ Gamification ว่าสามารถเพิ่มยอดขาย ความถี่ในการซื้อ และความพึงพอใจของลูกค้าได้หรือไม่ นำข้อมูลและฟีดแบ็กมาปรับปรุงระบบให้ดียิ่งขึ้น

สรุป Gamification ในการขายกาแฟ

กำหนดวัตถุประสงค์และศึกษากลุ่มเป้าหมายเพื่อออกแบบ Gamification ให้เหมาะสม
ใช้ระบบคะแนนและรางวัลเพื่อสร้างแรงจูงใจในการซื้อซ้ำ
จัดระดับสมาชิกตามคะแนนสะสมและมอบสิทธิพิเศษให้ลูกค้า
สร้างความท้าทายและของสะสมเป็นระยะเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม
ใช้กระดานผู้นำกระตุ้นการแข่งขันและความภักดีต่อแบรนด์
วัดผลลัพธ์และปรับปรุงระบบอย่างต่อเนื่องเพื่อประสิทธิภาพสูงสุด

อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว แมวคิดว่าผู้อ่านน่าจะเข้าใจแล้วว่า Gamification ก็คือกลยุทธ์ทางการตลาดของร้านค้า ธุรกิจต่าง ๆ นั่นเอง (คุ้นบ้างไหมคะ?) ที่นี้.. กลยุทธ์พวกนี้ใช่ว่าจะส่งต่อกันมาเรื่อย ๆ เฉย ๆ หรอกนะคะ การสร้างสิ่งแวดล้อมที่เป็น Gamification มีทฤษฎีรองรับอย่างชัดเจนเลย และทฤษฎีนั่นก็หนีศาสตร์นี้ไปไม่พ้น จิตวิทยา นั่นเอง

จิตวิทยาใน Gamification

Gamification ใช้ทฤษฎีทางจิตวิทยาหลายทฤษฎีในการสนับสนุน ดังนี้

ทฤษฎีแรงจูงใจ (Motivation Theory) ของ Frederick Herzberg (1959) แบ่งแรงจูงใจเป็น 2 ประเภท คือ แรงจูงใจภายใน (Intrinsic Motivation) ที่เกิดจากความพึงพอใจในตัวงานเอง และแรงจูงใจภายนอก (Extrinsic Motivation) ที่เกิดจากรางวัลหรือการหลีกเลี่ยงการถูกลงโทษ Gamification ใช้องค์ประกอบของเกมเพื่อสร้างแรงจูงใจภายใน เช่น ความสนุก ความท้าทาย และความรู้สึกประสบความสำเร็จ ควบคู่กับแรงจูงใจภายนอก เช่น คะแนน ของรางวัล และการยอมรับทางสังคม เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมและมุ่งมั่นทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง (Deterding et al., 2011)
ทฤษฎีการกำหนดด้วยตนเอง (Self-Determination Theory) ของ Ryan และ Deci (2000) อธิบายว่ามนุษย์มีความต้องการพื้นฐาน 3 ประการ คือ ความเป็นอิสระ (Autonomy) ความสามารถ (Competence) และความผูกพัน (Relatedness) การตอบสนองความต้องการเหล่านี้จะนำไปสู่แรงจูงใจภายในและความเป็นอยู่ที่ดี Gamification ส่งเสริมความเป็นอิสระผ่านทางเลือกและการควบคุมของผู้ใช้ สร้างความรู้สึกมีความสามารถผ่านความท้าทายที่เหมาะสมและข้อมูลป้อนกลับ และสร้างความผูกพันผ่านปฏิสัมพันธ์ทางสังคมและการแข่งขัน ซึ่งจะกระตุ้นแรงจูงใจภายในและความผูกพันของผู้ใช้ (Siang & Rao, 2003)
ทฤษฎีการเรียนรู้ (Learning Theory) ของ Skinner (1938) เน้นบทบาทของการเสริมแรง (Reinforcement) ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม การเสริมแรงทางบวก เช่น รางวัล จะเพิ่มความถี่ของพฤติกรรม ในขณะที่การเสริมแรงทางลบ เช่น การหลีกเลี่ยงผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์ จะคงไว้ซึ่งพฤติกรรม Gamification ประยุกต์ใช้หลักการเสริมแรงผ่านคะแนน ระดับ และรางวัลเพื่อส่งเสริมพฤติกรรมที่พึงประสงค์ นอกจากนี้ การให้ข้อมูลป้อนกลับทันทีและบ่อยครั้งจะช่วยให้ผู้ใช้เรียนรู้และปรับพฤติกรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพ (Kapp, 2012)
ทฤษฎีการตั้งเป้าหมาย (Goal-Setting Theory) ของ Locke และ Latham (1990) ระบุว่าการตั้งเป้าหมายที่ท้าทาย ชัดเจน และเฉพาะเจาะจงจะนำไปสู่ประสิทธิภาพการทำงานที่สูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีข้อมูลป้อนกลับเกี่ยวกับความคืบหน้า Gamification นำทฤษฎีนี้มาใช้โดยแบ่งเป้าหมายใหญ่ออกเป็นเป้าหมายย่อยๆ ผ่านระดับและด่านต่างๆ พร้อมให้ข้อมูลป้อนกลับแบบทันทีผ่านคะแนนและแถบความคืบหน้า ซึ่งจะช่วยให้ผู้ใช้มีแรงจูงใจและมุ่งมั่นในการบรรลุเป้าหมาย (Hamari, 2013)
ทฤษฎีจิตวิทยาแห่งความผูกพัน (Engagement Psychology) ของ Schaufeli et al. (2002) อธิบายว่าความผูกพันเป็นสภาวะจิตใจเชิงบวกและตื่นตัวที่เกี่ยวข้องกับงาน ประกอบด้วย พละกำลัง (Vigor) การอุทิศตน (Dedication) และความเพลิดเพลิน (Absorption) Gamification ส่งเสริมความผูกพันของผู้ใช้ผ่านความท้าทายที่น่าตื่นเต้น เป้าหมายที่มีความหมาย และประสบการณ์ที่ดื่มด่ำ องค์ประกอบของเกม เช่น เรื่องราว กราฟิก และเสียง จะดึงดูดความสนใจและกระตุ้นอารมณ์ของผู้ใช้ นำไปสู่ความผูกพันและความเพลิดเพลินในการทำกิจกรรม (Burke, 2014)

จิตวิทยามีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการออกแบบ Gamification ที่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากช่วยให้เข้าใจแรงจูงใจ อารมณ์ และพฤติกรรมของมนุษย์ได้ดียิ่งขึ้น ทฤษฎีทางจิตวิทยาอธิบายปัจจัยที่ส่งผลต่อการมีส่วนร่วม ความผูกพัน และประสิทธิภาพ เช่น แรงจูงใจภายใน ความต้องการพื้นฐาน การเสริมแรง การตั้งเป้าหมาย และความผูกพัน ซึ่งสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการสร้างประสบการณ์ที่น่าดึงดูดและมีความหมายผ่าน Gamification

นอกจากนี้ จิตวิทยายังให้ความเข้าใจเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างบุคคล เช่น บุคลิกภาพ แรงจูงใจ และรูปแบบการเรียนรู้ ซึ่งมีผลต่อการตอบสนองต่อ Gamification การออกแบบที่คำนึงถึงความหลากหลายของผู้ใช้และตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและความน่าสนใจของระบบ

การประยุกต์ใช้หลักการทางจิตวิทยาอย่างเหมาะสมจะทำให้ Gamification สามารถสร้างแรงจูงใจ ความผูกพัน และพฤติกรรมที่พึงประสงค์ได้อย่างยั่งยืน อย่างไรก็ตาม การนำทฤษฎีไปใช้งานจริงต้องคำนึงถึงบริบท วัตถุประสงค์ และกลุ่มเป้าหมายด้วย จึงจะสามารถออกแบบ Gamification ที่มีประสิทธิภาพและตรงกับความต้องการของผู้ใช้ได้

References:

Burke, B. (2014). Gamify: How gamification motivates people to do extraordinary things. Bibliomotion.
Deterding, S., Dixon, D., Khaled, R., & Nacke, L. (2011). From game design elements to gamefulness: Defining “gamification”. In Proceedings of the 15th International Academic MindTrek Conference: Envisioning Future Media Environments (pp. 9-15).
Hamari, J. (2013). Transforming homo economicus into homo ludens: A field experiment on gamification in a utilitarian peer-to-peer trading service. Electronic Commerce Research and Applications, 12(4), 236-245.
Herzberg, F. (1959). The motivation to work. Wiley.
Kapp, K. M. (2012). The gamification of learning and instruction: Game-based methods and strategies for training and education. Pfeiffer.
Locke, E. A., & Latham, G. P. (1990). A theory of goal setting & task performance. Prentice-Hall.
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Self-determination theory and the facilitation of intrinsic motivation, social development, and well-being. American Psychologist, 55(1), 68-78.
Schaufeli, W. B., Salanova, M., González-Romá, V., & Bakker, A. B. (2002). The measurement of engagement and burnout: A two sample confirmatory factor analytic approach. Journal of Happiness Studies, 3(1), 71-92.
Siang, A. C., & Rao, R. K. (2003). Theories of learning: A computer game perspective. In Proceedings of the IEEE Fifth International Symposium on Multimedia Software Engineering (pp. 239-245).
Skinner, B. F. (1938). The behavior of organisms: An experimental analysis. Appleton-Century.

ที่นี้แล้ว Gamification นี่มันเกี่ยวกับ Data Science อย่างไรนะ

ความสัมพันธ์ของ Gamification กับ Data Science

Gamification และ Data Science มีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิดสนิทสนมเลยทีเดียว (แบบว่า แมวคิดว่าดาต้าเกิดก่อน (ขำ)) ในหลายด้าน ดังนี้

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้: Data Science ช่วยให้สามารถรวบรวม วิเคราะห์ และทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้ในระบบ Gamification ได้อย่างลึกซึ้ง โดยใช้เทคนิคต่างๆ เช่น การทำเหมืองข้อมูล (Data Mining) การวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data Analytics) และการเรียนรู้ของเครื่อง (Machine Learning) ข้อมูลเชิงลึกที่ได้จะช่วยให้สามารถปรับแต่ง Gamification ให้ตรงกับความต้องการและพฤติกรรมของผู้ใช้ได้ดียิ่งขึ้น
การปรับเปลี่ยนเนื้อหาแบบไดนามิก: Data Science ทำให้สามารถสร้างประสบการณ์ Gamification ที่ปรับเปลี่ยนแบบไดนามิกตามพฤติกรรม ความชอบ และระดับทักษะของผู้ใช้แต่ละคนได้ ตัวอย่างเช่น การใช้อัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อแนะนำเนื้อหา ความท้าทาย หรือรางวัลที่เหมาะสมกับผู้ใช้แต่ละราย ซึ่งจะช่วยเพิ่มความน่าสนใจและประสิทธิภาพของระบบ
การทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพ: Data Science ช่วยในการทดสอบและเพิ่มประสิทธิภาพขององค์ประกอบต่างๆ ใน Gamification เช่น การใช้ A/B Testing เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของ 2 ทางเลือก หรือการใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อระบุจุดบกพร่องและโอกาสในการปรับปรุง ข้อมูลเชิงประจักษ์ที่ได้จะช่วยให้สามารถตัดสินใจและปรับปรุงระบบได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การวัดผลและประเมินผล: Data Science มีบทบาทสำคัญในการวัดผลและประเมินประสิทธิภาพของ Gamification โดยใช้ตัวชี้วัดต่างๆ เช่น อัตราการมีส่วนร่วม ระยะเวลาที่ใช้ และอัตราการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เข้าใจผลกระทบของ Gamification และปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้นได้

ด้วยการบูรณาการ Gamification และ Data Science เข้าด้วยกัน จะช่วยให้สามารถสร้างประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับผู้ใช้แต่ละคน มีประสิทธิภาพสูง และบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจได้ดียิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น Netflix ใช้ Data Science เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการรับชมและแนะนำเนื้อหาที่เหมาะสมกับผู้ใช้แต่ละราย ควบคู่ไปกับการใช้ Gamification เพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้รับชมคอนเทนต์มากขึ้นและใช้เวลาในแพลตฟอร์มนานขึ้น

กลับมาที่ ร้านกาแฟเหมียวดาต้า ของเรา

การประยุกต์ดาต้ากับ Gamification
ในการขายกาแฟเหมียวดาต้า (กรณีตัวอย่าง)

ในตัวอย่างการสร้าง Gamification ในการขายกาแฟ Data Science สามารถเข้ามามีบทบาทในหลายจุด ดังนี้

การศึกษากลุ่มเป้าหมาย: ใช้เทคนิค Data Science เช่น การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า (Customer Analytics) เพื่อทำความเข้าใจลักษณะทางประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการซื้อ ความชอบ และแรงจูงใจของลูกค้า ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยในการออกแบบ Gamification ให้ตรงกับความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
การออกแบบระบบคะแนนและรางวัล: ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อกำหนดเกณฑ์การให้คะแนน มูลค่าของรางวัล และระดับสมาชิกที่เหมาะสม โดยพิจารณาจากข้อมูลพฤติกรรมการซื้อ ความถี่ในการเข้าร้าน และมูลค่าการซื้อเฉลี่ยของลูกค้า เพื่อสร้างแรงจูงใจและความภักดีที่มีประสิทธิภาพ
การแนะนำเมนูและข้อเสนอส่วนบุคคล: ใช้อัลกอริทึมการเรียนรู้ของเครื่อง เช่น Collaborative Filtering หรือ Content-Based Filtering เพื่อวิเคราะห์ประวัติการซื้อ ความชอบ และพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และแนะนำเมนูหรือข้อเสนอที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย ซึ่งจะช่วยเพิ่มยอดขายและความพึงพอใจของลูกค้า
การวิเคราะห์ผลลัพธ์และปรับปรุงระบบ: ใช้การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อติดตามตัวชี้วัดสำคัญ เช่น ยอดขาย จำนวนลูกค้าที่เข้าร่วม ความถี่ในการซื้อซ้ำ และความพึงพอใจของลูกค้า ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เข้าใจผลกระทบของ Gamification และระบุโอกาสในการปรับปรุง นอกจากนี้ยังสามารถใช้ A/B Testing เพื่อทดสอบและเปรียบเทียบประสิทธิภาพขององค์ประกอบต่างๆ ในระบบ เช่น รูปแบบของรางวัล หรือเกณฑ์การให้คะแนน เพื่อเลือกแนวทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อป้องกันการทุจริต: ใช้เทคนิค Data Science เช่น Anomaly Detection เพื่อตรวจจับรูปแบบหรือพฤติกรรมที่ผิดปกติในการใช้งานระบบ Gamification เช่น การสะสมคะแนนผิดปกติ หรือการใช้บัญชีหลายบัญชีเพื่อรับรางวัล ซึ่งจะช่วยป้องกันการทุจริตและรักษาความยุติธรรมของระบบ

ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Data Science สามารถช่วยให้การออกแบบและดำเนินการ Gamification ในการขายกาแฟมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ปรับให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย เพิ่มยอดขายและความภักดีของลูกค้า ปรับปรุงระบบอย่างต่อเนื่อง และป้องกันการทุจริต

Data Psychologist